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"日化巨人"宝洁的十字路口 年轻人称这是妈妈的牌子

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  2014年8月18日,宝洁进入中国刚好26年。

  这位领跑中国日化市场二十多年的日化巨人,如今站在了十字路口上。

  2014年8月1日,重掌宝洁帅印14个月后,宝洁公司现任首席执行官雷富礼(A.G. Lafley)投下一颗重磅炸弹:未来两年,宝洁公司将砍掉旗下半数品牌,数量高达90到100个,最终留下为宝洁贡献了95%利润的大约80个品牌。

  8月13日,先后以“个人选择”为理由相继出走6名高管之后,宝洁大中华区销售总裁李红也与服务了20多年的东家告别,高调加盟宝洁的对手玛氏。

  自从1988年,宝洁公司以每瓶19元的海飞丝撬开了中国市场以来,在过去的20多年里,在中国日化市场的竞争中纵横捭阖,数尽风流。

  但这一次,这位“全球日化巨人”也开始走入丢城弃池、员工出走的境地。他能否通过一场“断臂求生”的自救重焕青春?

  削减百个品牌,要瘦成一条闪电?

  一位家庭主妇站在大卖场的宝洁专区里,她立刻能享受到一站式的完美服务:左边洗发水、右边护发素、再走两步拿瓶沐浴露,甚至个人护理用品和宝宝的清洁用品,也一次全部搞定……

  这是宝洁公司宣传的经典画面,按照宝洁的产品版图,几乎涵盖了消费者所有的日用消费品。

  目前,宝洁公司在全球有200多个品牌,整个公司2013财年的销售额达到841亿美元,净利润为11.3亿美元,同比增5%,这一利润水平仍然不及2010财年。

  “‘小’会是更好的。”宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼强调,宝洁的意图在于把自身打造成一个增长速度更快、盈利能力更强的公司,计划通过出售、停产及自然淘汰等形式,剥离或退出90至100个旗下规模较小的品牌,把品牌数量缩减一半以上。“放弃大量小品牌将使公司的市场推广、研发、生产和供应链等不同部门同时获益,因而它应当更加简化,以易于管理。”

  这个举动被外界评为“宝洁177年历史上最疯狂最激进的决定”。

  “总部尚未公布如何集中发展全球核心品牌的最终计划,至于哪些会是最终的70~80个品牌,?我现在还无法告诉你,?但我可以说的是每一个都将是战略品牌,是有增长潜力的品牌。它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌,?是消费者喜爱的,客户支持的品牌。”宝洁(中国)公关和传播部公共事务总监梁云对《中国经济周刊》表示。

  实际上,宝洁的“瘦身”之旅并非当下才开始。

  素有“剪刀手”之称的雷富礼奉行“less is more(少即是多)”,早在2000年至2009年期间担任宝洁公司首席执行官期间,就决定用品牌加减法,“砍掉与核心竞争力相距甚远的业务”。

  2007年3月12日,宝洁宣布出售“得宝”(Tempo)面巾纸业务;2008年,又出售了咖啡品牌Folgers;2009年,美国发生花生酱疑遭沙门氏菌污染问题,宝洁于是剥离了吉夫花生酱。2011年,以27亿美元现金将旗下品客薯片出售给家乐氏;其后宝洁又相继将旗下品牌“激爽”、“蜜丝佛陀”以及在中国自创的本土品牌“润妍”,玉兰油旗下彩妆产品全面退出中国市场。

  外界惊呼,宝洁是想要瘦成一道“闪电”?

  对此,复旦大学管理学院系主任苏勇认为本次雷富礼再度出山,又一次给“虚胖”的宝洁施行手术,思路正确。但是企业经营是一个系统工程,战略发展、品牌营销、组织运行、人力资源、财务政策必须齐头并进,单靠瘦身是否能够恢复元气,需要拭目以待。

  甩了包袱也甩了人

  企业瘦身的最大影响就是裁员。

  早在2012年末,在宝洁以“个人选择”为由送走了服务21年的大中华区销售部总裁翟峰之后,宝洁公司总部又接连送走了多位中高层管理人员。

  目前,翟峰的接任者李红也离职,再度引发外界对宝洁在华业务的担忧。

  公开资料显示,李红和翟峰在宝洁资历匪浅。先后在1990年加入宝洁公司,尤其李红是宝洁中国第一位大客户经理,在中国开创了快消品牌大客户发展和管理制度,也是第一批被宝洁中国派往国外工作的本地高级管理人员。

  2013年2月下旬,宝洁全球财务官Jon Moeller在纽约消费者分析师集团研讨会上表示,截至2013年1月份已裁减5850个非制造业岗位,已提前5个月实现了在2012/2013财年年底裁员5700人的目标。在2016财年前,宝洁全球还计划每年将在非制造业岗位裁员2%至4%。

  特别值得关注的是,此前宝洁大中华区总裁施文圣曾表示,全球裁员计划是宝洁全球生产效率方案的一部分。他澄清全球裁员计划并不会影响中国,然而他也承认,“不希望在组织内部有多余脂肪存在。”

  一位离职的宝洁前员工向《中国经济周刊》表示,目前外企在华普遍面临衰退,宝洁的跳槽率相对也正常,江浙一带本来就是本土日化企业集中地,很多人也非常乐意去薪水更高的民营企业和高科技企业。

  《中国经济周刊》了解到,宝洁中国去年年底和今年年初已经完成了一轮裁员,由于中国区品牌调整还没开始,大的裁员还没开始。

  近年来,宝洁经理级别人员的流失率一直保持在3%左右,在外企中处于中等水平。虽然宝洁公关总监梁云透露,宝洁已经找到李红的接任者,但在瘦身过程中,如何有效地留住核心管理人员,仍是这位巨头面临的考验。

  也许,正如外界评论的那样,二度出山担任“救火队员”的雷富礼这次能否挽救这个站在悬崖边的日化巨人,势必还要来点不一样的“玩法”!

  “这是妈妈的牌子”

  日化专家冯建军接受《中国经济周刊》采访时表示:“瘦身不难,关键是整个品牌在跑马圈地后创新力度不足,面临品牌老化的危机,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子,再加上宝洁品牌大日化产品的品类结构过于集中,导致目前公司面临困境。”

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