7个社交媒体心理学研究，让你的营销更有效

关于社交媒体（social media），我最喜欢的一点是，它仍然是一个新的沟通形式。什么都不能当做既定事实，以至于我们都在尝试、试验和学习。                                                                                                                                                 

似乎每一天都有令人振奋的社交媒体新研究，这些新研究向我们更好地展示了，社交媒体是如何改变了我们彼此相处、分享信息、甚至是形成个性的方式。 

我一直在收集其中一些研究，也在思考它们会如何使我们成为更好的营销人员（但愿也是更好的人）。我想今天我会与你们分享这些研究。下面是7个社交媒体心理学研究的重大发现，可以使你的营销更机智。  1.我们都有写了帖子又改变主意的经历  相信我们之中大多数人在发布新东西前都有略微不舒服的感觉，我们甚至发过关于这种感觉的帖子。  有时候，这种感觉会带来创造性的突破。其他时候，它也会使我们彻底改变主意。为了更好地了解这种感觉对我们在社交媒体上更新动态有何影响，两位研究人员在Facebook上进行了一项自行删除的研究（即你写过的但实际上从未发布的帖子）。  17天内，他们追踪了390万用户的活动（只研究行为，而“不是按键或内容”）。在研究过程中发现，有71％的用户在输入了至少一条状态或评论后决定不提交。平均而言，用户每输入4.52条状态和3.2条评论就要改变主意。

 

研究人员推测，当人们感觉他们的目标受众很难界定时，他们更容易自行删除。 Facebook的用户相当多样化，这使得你的帖子很难吸引到所有人。用户不大可能删除他们对别人帖子的评论，因为目标受众更具体。      

营销建议：我们都想更深刻地了解我们的目标受众，以便和他们更好地沟通。要想更好地理解你的目标受众，可以尝试创造形象。 

请记住：你不常听到你的目标受众的回复，并不代表他们没有关注。 

2.在网上分享情绪是会传染的（尤其是幸福！） 

我们都知道，在人与人的交往中，情绪是可以传染的。但我们并不了解情绪是否能以同样的方式在网上传播，直到关于这个课题的有史以来最大规模的研究出现。 

加州大学圣地亚哥分校医学院的研究人员花了两年时间，用软件来检测十亿Facebook帖子中的情绪化内容，尤其是在下雨天发布的帖子，下雨天帖子内容消极的可能性更大。

 

通过天气记录，研究人员发现用户雨天的阴郁情绪通过Facebook传染给了居住地没有下雨的朋友。 

换句话说： 

“一个地方人们的所感所说可能在当天蔓延至全球的许多地方。”

最近一个更有争议的Facebook研究得出了类似的结论。 

好消息是什么呢？尽管研究人员致力于消极情绪感染研究，他们发现积极情绪更具有传染性。 

“有趣的是，虽然雨推动了情绪的蔓延，但积极的信息似乎比消极信息更具有传染性。”

消极的帖子引发朋友发布了约1.29倍的消极帖子，而积极的帖子则促使朋友发布平均1.75倍的更积极的帖子。 

营销建议：保持乐观的一面，营销人员们！保持信息积极及客户满意。线下解决存留的的客户问题，迅速处理负面反馈以防止其蔓延。 

3.你的个人资料照片可以在瞬间使人印象深刻

如果说一张图片胜过千言万语，那么合适的社交媒体个人资料照片则可用等量的黄金衡量。在《心理科学》（Psychological Science）发表的最新研究发现，基于一张给定的照片，我们可在一秒内（确切地说是40毫秒）作出对一个人的评价。 

研究人员使用在相似灯光下拍摄、但面部表情略有不同的照片做此项研究。他们要求网上调查的参与者查看并评价这些头像的特点，如吸引力、竞争力、创造力、外向性、卑鄙、诚信和智慧。

研究参与者在只看到这些略有不同的照片后，就断定了图中两个人哪个更外向或更值得信赖。 

该研究表明，即便是微笑的面部表情差异也可导致图像被感知时整体发生变化。 

营销建议：这可能看起来微不足道，但在职业社交网络上对你的资料照片进行A / B 测试还是有用的。赛勒斯·谢帕德（Cyrus Shepard）仅是在Moz博客上做的此项研究就已经很引人入胜了。 

4.我们大多数人会有选择地分享（不同国家情况不同） 

市场研究公司益普索（Ipsos）的调查显示，世界上几乎1/4（24%）的社交媒体用户在网上分享“一切”或“大部分事情”。 

另外有19％的用户从不在网上分享，被鉴定为经常分享者的用户比例由国家而异，差别很大。 

《华盛顿邮报》指出“‘过度分享’和互联网普及之间有明确的关系：几乎所有超过平均比例的国家，都在普及率较低的亚洲、非洲和拉丁美洲；同时，几乎所有‘分享不足’的国家都在上网人数较多的欧洲。”

 

营销建议：使你对分享的期望与观众的常态保持一致。清楚地考虑你所在的区域和你目标受众的人口统计数据。 

5.获取社会反馈可营造更强的归属感 

事实证明，社会各界对社交媒体的想法不只是一个口号，而是真实存在的。 

昆士兰大学心理学院的斯蒂芬妮·托宾博士（Dr Stephanie Tobin）的一项研究发现，社交媒体网站的积极参与者使用户更加明白连通的意义。 

在这项研究中，研究人员把一群经常发帖的Facebook用户作为研究对象，告诉其中一半参与者保持活跃，指导另一半只观察他们在网上同样活跃的朋友。 

在研究结束时，那些两天没有在Facebook上发布信息的参与者说，这次经历对他们的个人表现产生了负面影响。 

“社交网站，如每月有十亿用户的Facebook，即刻提醒着人们他们的社会关系状况，他们可以随时跟别人交流，”托宾说。 

另一项研究让参与者在社交媒体上发布信息，并确保他们没有收到任何答复或反馈，这些参与者也感受到了这次经历对他们的自尊和表现产生的负面影响。 

营销建议：社交媒体用户渴望得到反馈和回应。考虑再利用你在推广自己内容上花费的时间，加入相关的对话，你可以在对话中增添价值、意见或娱乐。 

6.情绪激动可引发共享 

我们之前已经在博客上谈过情绪影响营销了，甚至按年龄和性别来划分谁会分享如何分享。所以我们知道，能引起强烈感情（如愤怒或敬畏）的内容更容易被分享。 

但这是为什么呢？由乔纳·伯格（Jonah Berger）引领的一项研究提供了一个理论：情绪激发能激活我们的神经系统，使我们情绪高昂。分享可以提供一种解脱，将我们从这种状态释放出来。 

在两项并行研究中，一些参与者观看了用以激活他们情绪的视频片段，而另一组观看了中性的视频片段。还有一组中，一些参与者原地慢跑了一分钟，而其他人坐着不动。然后，这两项研究中的所有参与者被问及，他们有多大可能分享一篇预选的文章（或者研究人员直接把文章给参与者，让他们与喜欢的人分享）。

 

在这两项研究中，当参与者为“激发”组成员时，他们更容易分享。跑步者发送电子邮件分享文章的可能性是另一组的两倍多。为什么呢？以下是伯格对《纽约时报》所作的解释： 

因为他们已经在生理上被激发，伯杰先生推测，转发或点赞可作为一种发泄途径。 

“情绪激发是一种令人厌恶的状态，所以人们想通过共享摆脱它，”伯杰先生说。痛苦要有人分担才行，任何形式的影响颇深的感情都是如此。 

营销建议：更多证据表明，切合读者情感的内容更容易被分享。以实用性使受众惊叹，或用迷人的故事使受众神魂颠倒。或许也可以鼓励他们运动？ 

7.我们忍不住过度分享，这是我们联系的方式！ 

我们喜欢谈论自己。其实，我们是如此喜欢，以至于哈佛大学的神经科学家说，我们忍不住分享我们的想法，与食物和金钱一样，它能触发我们大脑的愉悦感。

当我们谈论自己的时候，大脑的愉悦中枢开始兴奋，与我们想到食物、金钱和性时一模一样。 

有研究甚至显示，参与者愿意为了谈论自己而放弃金钱。 

这并不奇怪，这个驱动力在社交媒体上很明显，研究人员发现，高达80％的社交媒体帖子是关于人的切身经历的。（我们在博客上其他地方写过很多关于这些“自我信息者”的文章）。

营销建议：毫无疑问，对我们所有有缺陷的人来说，谈论自己这个驱动力是强有力的。但是，有了这些知识，营销人员可以倾听客户意见，发展客户支持能力，通过少谈论自己来获取强烈的拥护者。

（编辑：林雪晴）