“聪明”电视：推销广告因人而异

资料图：纽约的旅馆里堆积的电视机（与本文无关）。（图片来源：东方IC）

据《新科学家》杂志网站报道，下次你坐下来准备看一整晚电视的时候，留神看下广告，它们是不是比平时稍微个人化一些呢？如果真是如此，别担心，你不是一个人——电视台开始借鉴网络广告的技术，为不同的观众展示不同的广告内容，更好地服务目标客户。

以前，每个人在同一个时间收看同一个频道时，看的广告都是相同的，但也可能会因为位置的不同有些许变化。如今，为人父母的邻居看着玩具广告时，你家的电视上却正推销着豪车广告。8月末的时候，一些美国广播电视网根据用户的投票记录做出针对性的调整，政治党派试图用这种方式讨好摇摆选民。

针对型电视广告的问世得益于智能机顶盒的普及。广播电视网为机顶盒设置了一个特殊的30秒延迟，并称之为“可寻址的”，即广告可以调整交换，然后提前下载到机顶盒内。当30秒的延迟出现时，机顶盒便可以根据用户概况为你挑选即将播放的广告。

广播电视网并不清楚任何时间收看电视的人，因此他们多选择家庭用户，而非使用公开数据的个人。自1月起，卫星通信网天空（Sky）与信贷机构益百利（Experian）合作，根据收入、是否有自己的房产及其他人口学及生活方式的因素来选择英国的目标家庭。而在美国，美国卫星电视网（Direct TV network）为一家广告公司提供了200个家庭用户的属性。

与在线广告不同，电视广告并不仅限于你搜索过的产品。Sky AdSmart的主任杰米·韦斯特（Jamie West）表示：“我们不会满屏幕的追着你跑。”这是因为目前为止，昂贵的电视广告还无法做到为小群体量身定制。反而，有些电视分销商能够在一个延迟时间段内累积20个广告。总部位于马萨诸塞州的提供针对性广告的Clypd公司的杰森·波克（Jason Burke）说。

这并不会像本来的那样智能。今年早些时候，天空为一家冰淇淋公司发起了一项活动，仅在超过某一特定温度的地区播放该公司的冰淇淋广告，但这些广告必须手动切换，韦斯特说。

像Clypd这样的公司正在开发能够切换至正确广告的自动工具，尽量减少人工干预。这样就意味着广告的针对性会更强。一个大型的超市可以对其优惠卡数据库及广播电视网进行相互对照，因此来推销电视用户最喜爱的食物。

针对型广告似乎收到了效果。天空公司表示，音乐唱片类广告仅播放给5至11岁小孩的家庭，因为此类家庭的家长最有可能与他们的孩子讨论买专辑的事。

但发起者们也表示，其中涉及了一些隐私问题。开放权利组织的伊丽莎白·奈特（Elizabeth Knight）说：“我们更关注的是，针对型广告缺乏透明度的问题。行为跟踪的泛滥助长了歧视行为。而安全保护措施一定要到位。”

广播电视网确实允许用户们选择不成为广告追踪目标，但这些用户可能都没有发觉针对型广告的出现。营销者们一直将广告与某一节目的可能观众进行搭配，但新一代营销者的做法更加激进。“一旦你开启了家庭寻址功能，那就完全变另外一码事了，”波克说。