全球性媒体如何在推动公共外交中发挥更大作用

三、媒体vs.社交网络

目前，在公共外交领域，社交网络的重要性已得到较高程度地承认。但是，它还不能完全取代电视、广播和报纸等传统媒体。不过，传统媒体有其固有弱点，即它仅使用单向灌输的方式。媒体希望传达的信息和大众实际上获得的信息之间有巨大的差距。

另一方面，社交网络是基于双向沟通，从而发挥更大的作用在解决公众舆论，特别是社交网络更高端的消费者往往是年轻一代，而非传统媒体。同时，社交网络有时可以影响到与之没有建立正式外交关系国家的人们，以及与之切断所有联系渠道的国家的民众。此外,这种新的通信系统与当地大使馆以前的通信系统相比，创建了一个更为公平的机会。即使一些国家没有受到东道主国家的重视，这些国家的大使馆可以通过积极利用社交网络进行弥补。

如果传统媒体发出的消息通过社交网络收到回应，那么这些消息可以在很短的时间内得到广泛传播。这一现象是社交网络的双向沟通功能带来的。因此，传统媒体和社交网络可以结合起来创造协同效应，产生最大的效果。在这种背景下，全球许多家媒体现在运营自己的社交网络系统，监控公众反应，从而根据这些反应来规划未来。

考虑到这种情况，每个政府都需要在社交网络项目上分配更多预算和安排更多人员。上传到网上的材料应更多，并要及时更新，互联网上提供语言教育的机会应该更多，访问应更容易。同时，需要组建更大的团队监测广泛的社交网络活动。

四、媒体的可信度

在公共外交领域，每个政府利用媒体实现其目标。然而新闻诚信的问题在这一过程中需要解决。每个媒介在经营和管理方面都有其决策的主体。广播理事会(BBG)就是美国的这样一个机构，负责创建战略、政策和目标，而服务对象是美国之音、世界电视广播（Worldnet television broadcasts）和其代理媒体包括自由电台和萨瓦电台。一旦某个媒体的管理机构确定了一套基本准则，那么制作内容时需要遵守它。然而，这种情况下提出了一个关于媒体独立性的严重问题。如果管理机构的决策与媒体独立性相冲突，那么该优先考虑哪一个?

下面可以看下BBC所经历的一个情况。在第二次世界大战期间，BBC以报道“真相”而著称。甚至敌国的公民都通过收看该媒体的报道来了解战场上的真实情况。由于这种传统和声誉，BBC现在拥有很高程度的独立性，有时甚至把英国政府置于尴尬境地而不顾。

因此，决策机构应该只向其相应的媒体提供基于自由和民主等崇高理想的基本准则，具体的指示和规定应该留给媒体专家。通过这样做,媒体会建立起可靠的信誉，这会提升政府的可信度，最终将提高国家的信誉。从长远角度看，这是公共外交的目标。

就媒体的可信度而言，媒体专家的诚信问题需要解决。虽然媒体“社论偏见”会带来危险，但是政府进行干预是不合适的。不过高水平专家的良知对于媒体来说与其脱离政府的独立性一样重要。媒体需要在分析和呈现消息时保持非常平衡的立场。观众成为重新评估内容的唯一法官。观众的密切监测和评估是至关重要的。由于媒体市场的竞争性，观众的选择成为决策者。观众的意见是检查媒体力量是否被滥用最有效的工具，而这一检查过程中，社交网络可以发挥一定的作用。

报道“真相”和“事实”之间是有区别的，这一点应该得到确定。或者因为角度不同，或者一些关键事实被有意忽略掉了，一个事件可以解释成许多不同的版本。在相同的背景下，如果所有有关的细节和元素都被考虑进入，从一个更大的角度看，那么一份报道也可能是真实的，因此媒体需要确定它在坚守报道真相而非报道事实的主要任务。