近年来，日化行业裁员风波不断。最吸引人眼球的，还是百年老店宝洁“瘦成一道闪电”般的品牌收缩战略。最新消息显示，未来两年，宝洁公司将砍掉旗下半数品牌，数量高达90~100个。其跟风者不在少数，联合利华、雅芳纷纷丢城弃地，露华浓和卡尼尔甚至选择退出中国市场。
一场快消业的大洗牌，揭露了老牌海外日化企业的尴尬之处：财务问题尾大不掉，品牌本土化策略仍显滞后，民族品牌强势崛起……重重变化让全球日化巨头们风流尽失，似乎宝刀老去。尽管海外大佬断臂自救，但民族品牌的悄然逆袭却显示出更多内涵：平行前进变为相向而行，人们冀望民族品牌在更为公平的竞争环境中，走进迟来的春天。
在2005年之前，以宝洁为代表的快消企业，走的是一条通过不断并购、不断丰富产品线抢占市场份额的扩张之路。这早在各大商场超市的货架布局中就有了分晓：本土品牌不仅数量稀少，货架位置也在相对隐蔽之处。这让本身就占据渠道、价格话语权的海外品牌更加强势，更令一些有鸿鹄之志的本土品牌插翅难飞，望“洋”兴叹，甚至通过取个洋名博眼球。
但民族品牌的强势崛起，冲淡了这样的落差。近5年来，外资大众护肤品市场占有率从近60%下降至45%左右，其在华半壁江山已经遭到攻陷，而中国大众护肤品则快速增长。
数据还显示，2014年1~7月，全国限额以上单位商品零售中，日用品和化妆品销售总额高达3408亿元，同比增长超过10%，超出同期其他零售商品增长水平。
与英雄迟暮、个位甚至负增长的海外巨头相比，接连打出胜仗的显然是本土品牌。以自然堂为例，其通过不断下沉夯实二三四线城市专卖店渠道，年销售额达50亿元左右，仅排在玉兰油后面。其销售额超过欧莱雅旗下的任何一个在华品牌，市场占有率已经跻身全国前五。以珀莱雅、丸美、欧诗曼、卡姿兰等为代表的国产品牌年销售额也已突破15亿元人民币。
这对起步较晚、分量偏轻的民族品牌而言，是一种莫大的鼓舞。就渠道而言，一些领先的民族品牌采取从二三四线城市入手，逐个击破的策略，深入发展本土化产品战略。这样的定位依旧使“妈妈”专用的某些海外品牌感到措手不及。就研发层面而言，不难发现，笑到最后的，以耐得住寂寞、倾心注力投入研发者居多。以研发见长的本土品牌伽蓝甚至涉足了太空生物科学研究领域，直接或间接地令某些奔忙于兼并收购的海外巨擘身临危局。就品牌溢价而言，保持前行姿态的民族品牌有着绝对的价格优势，这更让广泛而多元化的年轻人备感动心。
这样的迹象似乎表明，中外品牌第一次有了公平竞争的机会。这样的机会，可谓难求。公平意味着中国品牌能够尽情挥洒其对本土市场更深入、更高效的理解力和执行力，对于不断提升研发能力、利用国际资源，乃至电商渠道的国产领军品牌而言，具有划时代的意义。
当然，海外日化企业通过“瘦身”，集中主营业务、加紧产品的更新换代，是它们度过寒冬的最佳选择。虽然断腕，但轻装上阵也许更具竞争优势，这对本土日化企业而言，未见得是利好。但我们不可否认，在日趋公平的竞争环境中，这场新老对决将更有看点——雄踞一方的海外巨头也许会重新认知、定位自我，民族品牌则有望呼唤出压抑已久的强音。
