“鸡汤,我只喝泰国的”? 泰国广告为何总能戳中泪点

来源:人民网-环球时报
2017-03-29 14:03:37
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“鸡汤,我只喝泰国的”? 泰国广告为何总能戳中泪点

  泰国广告《没有被歌颂的英雄》

  泰国广告,为何总能戳中泪点

  编者按:“广告,我只主动看泰国的”“广告,我只服泰国的”“鸡汤,我只喝泰国的”……这样简短而又铿锵有力的留言,在国内网站的泰国广告视频下面很容易找到,凸显其在许多中国网民心中的“江湖地位”。认可泰国广告的不止中国观众:一部名为《没有被歌颂的英雄》的泰国广告被英国《快报》称为“世界上最暖人心房的视频”,在YouTube网站上吸引了约3000万人次观看;泰国最著名的奥美广告公司在2016年斩获戛纳国际广告节9项大奖。泰国广告的国际地位可见一斑。它的厉害之处是什么?有媒体总结,“搞笑时让人忍不住哈哈大笑,感动时让人不能自控”。为何能这么成功?“泰国广告仿佛一个人走到你身边,真心地为你讲一个故事,让人容易产生情感共鸣。”中国学者朱巍对《环球时报》记者这样概括。

  1.“泰国人痴迷极具戏剧化的故事”

  “悲伤广告:泰国广告商开辟出一片独特的小天地。”美国有线电视新闻网(CNN)近期以此为题刊文说,泰国有许多具有电影效果的感人广告作品。2014年制作的《没有被歌颂的英雄》就是其中的代表作,迄今为止已在网上被观看3000万次,一些观众甚至将他们含泪观看这部广告的视频上传到社交网站上。

  时长3分钟的《没有被歌颂的英雄》向人们讲述了一个普通年轻人的生活:

  他帮助年老的街边商贩推车,他给徘徊在餐厅的流浪狗喂鸡腿,一对母女乞丐前摆放着“求学”的字牌,他把钱包里不多的钱拿给了她们。日复一日,流浪狗希望从他那儿得到更多鸡腿,想要上学的乞讨女孩会因为他没有给更多钱而面露失望,看到这一幕幕的旁观者不禁摇头。

  “他什么也得不到,他不会更有钱,不会上电视,还是无名小卒。”画外音刚落,镜头切换,他再遇见母女乞丐时,一开始只见到母亲,随后在不远处,小女孩穿着校服正走来,他笑了;镜头不停转换,他得到了帮助对象的拥抱,得到了感谢。画外音再响:他所得到的是金钱得不到的,他得到的是一个更加美好的世界。那么在你的一生中,最渴望得到什么呢?此时字幕出现:泰国人寿,相信美好。

  “无论是面条还是洗涤剂,任何东西都能成为泰国悲伤广告的‘底料’,而且,这些广告的时长足以使观众泪如雨下。许多观众可能在视频最后几秒才意识到,这是广告。”美国文化新闻在线杂志ozy刊文称。在泰国广告业界最著名的奥美广告公司负责人磐尼看来,“泰国人痴迷极具戏剧化的故事”。

  这样的广告不仅能赚得眼泪,而且可以充实钱包,“将悲伤转化为销量”。《彻底转变:感人广告的秘密》一书的作者丹·希尔认为,悲伤的情绪能使我们慢下来,在迅速变化的世界反思自己,“这样或许有助于促进对广告的回忆”,以此使人们与品牌建立更深层次的情感联系。

  英国广告从业者协会的研究发现,感人广告的利润是理性广告的近2倍(31%对16%)。尼尔森公司2016年的报告称,情感是广告效果的核心要素,产生最佳情感反应的广告能使销量提高23%。

  泰国广告的厉害之处在于,它能让你感动到流泪,同样也能让你笑出眼泪。李先生是一家中资科技公司常驻泰国的员工,他接受《环球时报》记者采访时说,泰国广告最吸引他的地方就是“故事性、趣味性和反转三者兼具”。李先生描述了一个让他印象深刻的广告:一个孩子梦想当宇航员,他想买个望远镜,所以一直努力攒钱。“本来我以为是个励志故事,没想到画风一转,小朋友好不容易攒够钱去买时,发现望远镜涨价了。由此,一个银行投资理财广告‘顺理成章’地出现了。”

  伍拉威·育萨维是荣耀泰国影业公司的负责人,他在广告行业已经摸爬滚打了十年,算得上是泰国广告圈中的知名人士。为全面了解泰国广告的生态,《环球时报》记者近日特地前去伍拉威位于曼谷东部的广告公司采访。他在采访中强调,“泰国广告的一个重要核心是让观众发笑,其实,许多泰国电影和电视剧都贯穿着这个理念”。

  “我们会用演员独特的表情、动作和语言等方式搞笑。”伍拉威说着,就向记者展示了一部凉茶广告,一位身着传统华人服装的白发老奶奶用夸张的选药、煎煮和功夫动作,向观众传递好凉茶的制作工艺。“这是一部非常直接简明的广告,让观众一眼就能看出主题。与此同时,另外一种广告形式也非常流行。”随后,伍拉威播放了另一条短片:故事场景从曼谷8路公交车展开,通过套用飞机飞行的情节来突出公交车速度之快,而广告核心则只是场景的一部分:售票员小推车上的零食。

  感动也好,搞笑也罢,在CNN看来,泰国广告是棵“摇钱树”。普华永道的数据显示,2015年泰国广告公司通过网上活动就赚取至少3000万美元利润,2020年这一数字预计将接近1亿美元。

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